“Las agencias de medios tenemos la capacidad para ocupar un rol más relevante y me gustaría reivindicarlo como industria” 

Sebas Muriel, CEO en GroupM España, lidera actualmente la transformación que tiene que llevar a cabo el sector. Data, tecnología y contenidos serán los pilares sobre los que se apoye este cambio por el que, en palabras de Sebas, “aún se ha hecho poco». 

¿Cuál ha sido su percepción al entrar en el grupo?

Muy buenas sensaciones. Creo que tenemos que estar orgullosos de los equipos que hay, tanto en GroupM como en todas nuestras agencias, aquí en España. Considero que han hecho un gran trabajo en los últimos años, más aún teniendo en cuenta lo complicado del último periodo.

Una vez dentro, y totalmente involucrado desde el principio en la operativa de todas las unidades y de las agencias del grupo, soy aún más consciente de que formamos parte de una compañía líder a nivel mundial, entre otras cosas, por las ventajas competitivas que tenemos gracias a nuestros productos y a la fuerte y constante inversión en soluciones tecnológicas que nos colocan en una posición con gran potencial en nuestro mercado.

En GroupM hemos vuelto a encabezar la lista de agencias de medios a nivel mundial, conservando el 30% de la cuota de mercado de los 6 grandes grupos, volviendo a superar los 60.000 millones de dólares de facturación global con 61.600 millones. Esto supone un salto de casi el 15% con respecto a 2020. Mindshare y MediaCom ocuparon dos de los tres primeros resultados de las agencias, terminando el año en segundo y tercer lugar, respectivamente. Respecto a los resultados en la región EMEA más concretamente, GroupM sigue ocupando el primer puesto con más de 22.000 millones de dólares de facturación, lo que supone un crecimiento de más del 17% con respecto a 2020. Soy consciente de que en España no estamos todavía ahí, y mi objetivo es volver a colocar a GroupM España en el lugar que le corresponde.

¿Qué objetivos se ha marcado en su nueva etapa dentro de GroupM?

Crecimiento y relevancia. España es un país muy importante para WPP, y tenemos que ser ambiciosos, queremos volver a ser líderes, como ya lo somos en muchos de los principales mercados del mundo. 

Mi objetivo principal contribuir a la transformación de la compañía y definir un plan de crecimiento pensando en el futuro. Tengo muy claro que hay algunas cosas que no se pueden seguir haciendo como antes. El contexto ha cambiado muchísimo. Estamos enfocando nuevas actuaciones respondiendo a las actuales necesidades del mercado, y seguimos multiplicando nuestra apuesta por diseñar las propuestas más innovadoras, todo ello orientado a ampliar nuestro portfolio y a intervenir positivamente en los resultados de negocio de nuestros clientes; KPI’s fundamentales por el que nos medimos en GroupM y en nuestras agencias.

Y es que, tanto los clientes como los medios de comunicación se encuentran en un fuerte proceso de transformación en el que nosotros estamos colaborando a que éste encaje con unos modelos de negocio sostenibles a medio-largo plazo. Aunque en el ecosistema somos distintos jugadores, tenemos que ir todos a la misma velocidad. Por ejemplo, las empresas para las que trabajamos están llevando sus propios procesos de transformación, reinterpretando su relación con los consumidores, y es aquí donde nosotros tenemos un papel muy relevante. Nuestra misión tiene que ser desarrollar estrategias ad-hoc para ayudarles en su viaje, marcando nuevas líneas que fortalezcan nuestra posición como un socio clave. De máxima confianza. 

¿Qué valores destacaría de la personalidad de Sebas para dirigir y llevar a la compañía hacia ese deseado cambio?

Estoy en una compañía con cerca de 700 personas y más de 20 años de historia. El cambio lo vamos a hacer entre todos. Otros vinieron antes que nosotros, y construyeron un gran grupo, aportando mucho de sus personalidades al crecimiento, evolución y cultura del mismo. Si algo me define es que me entusiasma mi trabajo y esta pasión por lo que hago y en lo que creo, trato de transmitírsela a mi equipo. De este proyecto me atrajo exponerme a nuevos retos, intentar resolver problemas diferentes. Es mi gasolina. Y el no provenir directamente del entorno de las agencias, me proporciona quizá una frescura y un foco en nuevos aspectos que resultan hoy fundamentales para seguir creciendo y ganando relevancia en el mercado.

Me gusta hablar con la gente, y romper las dinámicas habituales de los directivos de la vieja escuela. Intento escuchar mucho a los distintos equipos, entendiendo sus preocupaciones y necesidades. Tengo un estilo de dirección en el que quiero materializar ideas potentes que transformen la compañía de forma real. Y ese movimiento a veces se empieza con pequeños gestos que agiten un poco las cosas. Por ejemplo, cuando me incorporé el pasado febrero, percibí que se trabajaba mucho en silos y yo soy más de la visión de que ganamos más todos juntos, por lo que empecé a hablar del One Team, compartiendo más conocimiento y experiencias, dedicando tiempo a conocernos mejor unos a otros. Tenemos un proyecto muy motivador y grandes proyectos en ciernes que ya están empezando a ver la luz.

Sin embargo, llevamos tiempo oyendo hablar de transformación en los modelos de agencia, pero la coyuntura ha hecho que todo cambie casi de forma “improvisada” en muchos casos…

Con la humildad del ‘recién llegado’, mi percepción es que se han continuado haciendo las cosas de forma demasiado parecida a como se venían haciendo siempre. En este sector, como en tantos otros, se ha hablado mucho del cambio, pero se ha hecho poco. Totalmente comprensible, por otra parte. Creo que ahora tenemos la oportunidad de empezar a hacer de verdad las cosas de manera diferente. Para ello hay que tomar decisiones, y algunas serán difíciles porque hay riesgos asociados, pero no hay otro camino.

Cuando habla de transformación, ¿cuáles son los pilares sobre los que ésta sustenta esta dentro del grupo?

Actualmente tenemos la oportunidad de entender mejor al cliente, y de aportar mucho más, para lo que estamos activando al máximo todas las capacidades con las que contamos: la data, la tecnología y los contenidos. 

Somos un grupo que va mucho más allá de la planificación y compra de medios. Estamos en el camino de convertirnos en una compañía con un sustrato tecnológico importante y con las capacidades necesarias para poder resolver los problemas de negocio del cliente, las ventas, la comunicación, su estrategia de posicionamiento, y todo lo que tiene que ver con su transformación. Por otro lado, la manera de comunicar de las marcas va a estar muy vinculada a que el consumidor identifique contenidos de una manera muy diferente a como lo hacía con la publicidad más convencional.

Pero, insisto, estos pilares se apoyan en entender los problemas reales de los clientes y reinventar en cierta manera el binomio agencia – anunciante basado, como comentaba, en planificación/compra o estrategia de comunicación, rol en el que hasta ahora hemos estado encasillados como industria y como grupo. Esto pasa por entender el problema raíz de cada compañía y analizar cómo podemos ayudar y contribuir a que sean más eficientes. En el camino por conseguir mejores resultados, probaremos cosas nuevas, las mediremos y veremos cómo intervienen en el cambio, impregnándolas de nuestra visión: We make advertising work better for People, colaborando a redefinir el rol de los medios y de las agencias para las empresas y la sociedad.

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¿Cómo ve precisamente al cliente actual? ¿Cómo afrontan sus principales preocupaciones?

En un momento económico complicado como el actual, la incertidumbre dificulta la toma de decisiones del top management de cada compañía. Pero, por mi naturaleza como directivo, veo más oportunidades que amenazas: hay que ayudar a que nuestros clientes puedan conseguir mejores resultados acompañándolos en estos movimientos – algunos estructurales, otros coyunturales -.

Por un lado, tenemos que comprender su negocio con una visión más amplia, entendiendo cómo muchas de las tecnologías y capacidades con las que contamos, también ayudan a que puedan tener mejores resultados. Por otro, creo firmemente que podemos elevar el discurso e ir más allá de un argumento de precio. Esto implica encontrar encaje y posicionamiento de las marcas con impacto positivo en la sociedad. En definitiva, las agencias de medios tenemos la capacidad para ocupar un rol más relevante y me gustaría reivindicarlo como industria con el fin de aportar mucho más valor. Para ello, tendremos que crecer en nuevas capacidades, de ahí que una de mis prioridades sea traer talento para ser capaces de aportar mucho más proponiendo soluciones más amplias de las que hasta ahora se venía dando, y partiendo siempre de entender bien el problema real de negocio de nuestros clientes. 

Hablando de digital y tecnología, ¿cuál es la apuesta de GroupM?

El posicionamiento de GroupM en este sentido es muy sólido. Estamos invirtiendo muchísimo y seguimos incorporando soluciones tecnológicas a gran velocidad. Nos anticipamos a resolver las necesidades que van surgiendo al contar con toda la potencia de la red global y el éxito de los desarrollos que están triunfando en otros mercados más maduros, como Estados Unidos o Reino Unido. 

Por ejemplo, ‘GroupM Nexus’ va a ser el paraguas bajo el que se organiza el futuro del delivery en programática. Toda la tecnología de producto que vamos a desarrollar está orientada a tener una visión 360º que abarque más allá del medio digital y que esté apalancada en data. Aquí entra en juego también ‘Choreograph’, una suite de data global del grupo WPP que ayudará a los clientes a segmentar y planificar. 

Hasta ahora las compañías planificábamos de manera más aislada, y vamos hacia algo progresivamente mucho más interconectado. Nexus va a ser común para todos los países, adaptada a cada mercado, permitiendo una capa de diferenciación en cada una de nuestras agencias para mantener su personalidad y su manera de entender la estrategia de los clientes.

España, además, puede jugar un gran papel en el desarrollo de esta tecnología pues tenemos gente muy preparada, y vamos a robustecer mucho el equipo orientado a la creación de producto. El futuro pasa por entender bien cómo es la evolución de los medios y acompañarla con un desarrollo de producto que permita que las agencias cuenten con las mejores herramientas para ofrecer el mejor servicio. En GroupM tenemos un roadmap muy claro y la fortaleza de ser la compañía global número uno. Es una de nuestras apuestas, de las cosas que más claras veo, vamos a ir muy fuertes en estos aspectos en un mercado que, no lo olvidemos, cada vez va a ser más global.

¿Cuál es, precisamente, la importancia de la data a la hora de planificar y desarrollar estrategias y creatividades?

Importancia, toda. El tener la data bien estructurada es lo que nos permite ser más eficiente en la gestión de los presupuestos de nuestros clientes y, tal y como nosotros lo dibujamos, el sustrato último es ‘Choreograph’, donde contamos con un equipo muy potente, con muchísima experiencia. 

Lo bonito de este mundo es entender el ensayo y error como una forma de trabajo a la que las compañías tienen que acostumbrarse a operar, y cada vez más. En data tenemos servicios muy buenos de optimización, de generación e identificación de insights y de entender modelos econométricos. Tenemos unas capacidades muy buenas que potenciar y que son la base. En este sentido hemos aprendido que ya no podemos trabajar solos, sino que tenemos que hacerlo de forma colaborativa -por un lado con nuestros clientes- y, por otro, con los medios de comunicación. Como no puede ser de otra manera. En el cruce de toda la data que obtengamos es donde vamos a tener la posibilidad de dar los mejores resultados.

Nuestros propios clientes conocen cada vez mejor a sus propios usuarios por lo que, de una forma cada vez más natural, tenderemos que utilizar los own media de nuestros clientes en beneficio de las estrategias 360º.

Hablando de la construcción de marcas con valores. ¿Cuál es el papel del grupo en este aspecto?

Precisamente una de las cosas que más he disfrutado de mi entrada en GroupM es el hecho de pertenecer a una compañía “purpose-driven” enfocada en un propósito basado en el lema “Make Advertising Works Better for People», esto es, hacer que la publicidad funcione mejor para todos nosotros como usuarios, como consumidores, contribuyendo positivamente en nuestra sociedad a crear un mundo mejor.

Con la nueva dirección de Mark Read (CEO WPP) y Christian Juhl (CEO de GroupM) ha habido un fuerte cambio en la compañía, no nos vemos simplemente como un “financial-driven business”, sino que creemos firmemente que existe una manera de comunicar basada en valores y que desde nuestras agencias y empresas tenemos una responsabilidad con la sociedad. Y esto lo vivimos de manera muy intensa en nuestro día a día. Esto lo hemos visto, por ejemplo, en nuestro claro posicionamiento en Rusia con la guerra de Ucrania, una decisión difícil, pero de la que estamos todos muy orgullosos. 

Cuando trabajamos con nuestros clientes el aproach es el mismo. Ellos necesitan proyectos a largo plazo en los que los valores de sus marcas evolucionen y en los que sus objetivos no sean solo de performance sino destinados a construir una compañía que tenga un propósito.

Estamos viendo proyectos del grupo fuera de España que están funcionando muy bien, como ‘Positive Impact’, que genera contenidos de mucha calidad en áreas como la sostenibilidad, las energías más limpias, la diversidad, la igualdad de género… y que en lugares como UK, -mercado más maduro en esta área-, ya hay compañías generando y produciendo contenidos directamente. Y esa es también nuestra apuesta, crear contenidos donde las marcas puedan identificarse con un consumidor final que comparta esos valores. Estos son proyectos a medio-largo plazo que responden a una evolución de la comunicación basada en contenidos. 

Mark Read habla siempre de WPP como “the Creative Transformation Company”, una compañía con la visión puesta en una fuerte capa de producto y tecnología, centrada en el cliente, y con proyectos a medio-largo plazo que cambien la sociedad. Este es el estilo y el liderazgo que trasciende a los equipos, a los clientes y al responsable final de la toma de decisión.

¿Por qué cree que GroupM ha apostado por un perfil como suyo que no provenía de agencia de medios?

Efectivamente en esta nuestra industria lo habitual ha sido un liderazgo de profesionales que venían de dentro de las propias agencias, o de compañías del sector. Yo, sin embargo, pienso que la innovación es más fácil si se favorece gente que proviene de entornos donde se hagan las cosas de manera distinta. Es la forma de enriquecer y complementar perfiles con más experiencia en el ‘business as usual’.

Nuestro equipo en España, tanto GroupM como nuestras principales agencias (Mindshare Neo, Mediacom, Wavemaker, The&Partnership), está formado por profesionales de primer nivel que, sinceramente, siempre sabrán más que yo del sector. Pero creo que perfiles distintos aportamos un pensamiento diferente, más crítico, simplemente por ver la fotografía desde otro ámbito. En las conversaciones con clientes trato siempre de encontrar otro punto de vista e, igual que un niño de cuatro años, pregunto todo el tiempo “por qué” hacemos esto así. Esto puede ser especialmente valioso en un momento del sector en el que nos enfrentamos a mucha incertidumbre, y en donde creo que puede ser bueno romper algunas inercias derivadas de trabajar como se venía haciendo ‘desde siempre’. Soy consciente de que vamos a tener que tomar decisiones difíciles, que pueden salir bien o mal, pero lo única forma de hacerlo es a través de la combinación de personas que conocen muy bien el sector, y otras que traemos un pensamiento diferente. 

Personalmente, a lo largo de mi carrera he estado expuesto a muchos procesos de cambio. He tenido la oportunidad de estar en sector público y en el sector privado, en una gran corporación, una gran empresa como es Telefónica, pero también he pasado por una startup mucho más ágil como era Tuenti. Estuve en una época en la que fue la principal red social de este país, número uno absoluto, sin discusión. Y, de un día para otro, tuvimos que revisar nuestro modelo de negocio y reinventarnos. Ha sido en estos procesos de transformación en los que he aprendido las cosas que seguramente serán valiosas para mis actuales equipos. 

“Nos enfrentamos a mucha incertidumbre y creo que es bueno romper algunas inercias derivadas de trabajar como se venía haciendo ‘desde siempre’”

Con su entrada en GroupM hablaba de  “evolucionar una cultura basada en la diversidad”, ¿va ligado a la introducción de perfiles diferentes? ¿Cuál es su apuesta en este sentido?

Así es.

Recientemente hemos lanzado ‘Acceleration’, una nueva unidad de consultoría digital y tecnológica, con un partnership muy fuerte con Google. Y es que la tecnología y el e-commerce son y serán drivers de crecimiento. En este equipo, que lidera Javier Oliete, estamos incorporando perfiles muy diferentes a los que solíamos tener. Estamos apostando por la diversidad de perfil más alejado de la agencia tradicional porque nos da un extra y aporta más valor al cliente en áreas donde hasta ahora no estábamos.

Hay que seguir trabajando en cuestiones como la perspectiva de género, o perfiles internacionales (mucho talento está eligiendo España para trabajar en remoto desde aquí), pero sí, como dices, para mí la diversidad pasa también por tener perfiles distintos, que han trabajado de otra forma, más ágiles, más flexibles, sin miedo a que salgan las cosas mal, preparados para el riesgo y con fuerte adaptación al cambio.

La innovación nace de la diversidad y de entender qué, o a quién, tenemos que incorporar en los procesos de toma de decisiones. De hecho, creo que la oportunidad es esta. Muchos de nuestros clientes nos están pidiendo a gritos que introduzcamos a gente que piense más diferente a ellos. Llevamos tiempo escuchando hablar de cambios en los modelos, pero no se están implementando. Si algo he hecho yo es ejecutar estrategias de innovación y de transformación; y lo vamos a hacer con el nuevo GroupM. Mi estilo de dirección va a ser mucho de hacer realidades y en ese aprendizaje es dónde vamos a conseguir averiguar cómo ayudar a generar valor a los clientes. Ahí es donde queremos marcar la diferencia.

¿Cree que pueden ser inspiradores del modelo de transformación en otros mercados? ¿Cuál es su posición vs Europa?

Christian Juhl, CEO mundial de GroupM, y Demet Ikiler, CEO de GroupM EMEA, lo han explicado muy bien cuando han estado en España. Ellos creen que España es uno de los principales mercados para WPP de todo el mundo, como lo es EMEA; no solo en términos de inversión y posicionamiento cuantitativo, sino de futuro. La apuesta de la compañía incorporando perfiles como el mío es muy valiente, pero estoy convencido de que llevaremos a cabo movimientos que se podrán escalar a otros mercados. 

Nuestro mercado tiene un tamaño razonable para poder probar cosas. Somos suficientemente grandes, y muchos más ágiles que los principales países en EMEA, donde tomar ciertas decisiones cuesta más. Tenemos la capacidad de poder hacer cosas que otros no pueden hacer a la velocidad que les gustaría.

“España es uno de los principales mercados para WPP de todo el mundo, como lo es EMEA; no solo en términos de inversión y posicionamiento cuantitativo, sino de futuro».

Por otro lado, EMEA es el mercado más diverso de todos los que tiene WPP, donde hay países muy diferentes, y Demet Ikiler está fomentando la manera de conectarnos entre nosotros para trasladar más valor a  los clientes y a los medios en ese aprendizaje de cómo hacer las cosas. Obviamente podemos trasladar a nuestros clientes muchas de las experiencias y mejores prácticas que – como GroupM y nuestras agencias – tenemos en lugares como los países nórdicos, donde actualmente se está liderando una propuesta muy diferente. 

Ha hablado de visión, de retos y de la necesidad de trabajar de forma distinta. ¿Cómo ve el grupo dentro de cinco años?

Vamos a tener un equipo muy sólido, experto en entender bien al cliente, sobre todo en resolver sus problemas de negocio, con una visión más amplia que la de agencia ‘tradicional’. Vamos a ser un grupo líder en la transformación que tiene que llevar a cabo el sector, con una perspectiva más amplia en la propuesta de valor, y con equipos formados por especialistas en tecnología que van a estar empujando el cambio de manera decidida. Vamos a ser, también, una compañía mucho más enfocada en producto digital, que va a ayudar a que las agencias del grupo, cada una con su propia personalidad, tenga la capacidad de dar las mejores soluciones a los clientes. Y – por último – vamos a contribuir, de manera definitiva, a hacer realidad la visión de creatividad transformadora de WPP. Vamos a hacer realidad nuestro propósito, el por qué estamos aquí: para hacer que el mundo de la publicidad funcione mejor para las personas, y ejerceremos con responsabilidad ese compromiso de hacer una sociedad mucho mejor.

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